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商标起名基本知识

作者:   发布时间:2012-03-03 12:21:45   浏览次数:808

商标起名基本知识

商标 (Trademark)俗称“品牌”(Brand),是指生产经营者在其生产、经营的商品或者服务上采用的,用以区别商品或者服务来源的,由文字和图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合构成的,具有显著特征的标志。美国经济学家拉里莱特曾说过:“拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。”那么如何在市场“拥有占统治地位的品牌”?这就是制定、实施商标战略的问题。商标注册是制定、实施商标战略的基础。而商标取名和设计是这个战略基础的第一步。
一、商标取名
1
、取名的重要性取一个好名称相当重要;今日之娃哈哈,用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。这样一个产品名称的由来,却颇费周折:最初,娃哈哈集团与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时,就取名之事通过新闻媒介,向社会广泛征集产品名称,组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多方面的研究论证。受传统营养液起名习惯的影响,人们的思维多在素啊、精啊、宝之类的名称上兜圈子,谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。 厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三:一、“娃哈哈”三字中的元音a,是孩子最早最易发的音,极易模仿,且发音响亮,音韵和谐,容易记忆,容易接受。二、从字面上看,“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。三、同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩,唱遍了天山内外和大江南北,把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来,便于人们熟悉它、想起它、记住它,从而提高它的知名度。一言以蔽之,取这样一个别致的商标名称,可大大缩短消费者与商品之间的距离。宗厂长的见解得到了众多专家的赞同。商标定名后,厂里又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图形,以达到商标名称和商标形象的有机融合。
2
、关于选取商标名称的学问,注意以下几个方面:
①最好的是选文字商标 一般商标可以包含文字和图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合。但商标名称最好是以简单明了文字为主。因为: 在申请注册商标时,对现有已注册和尚未注册的商标的查询是以文字为主的,这样就很难判断选取的商标图案是否与某个现有的商标图案相同或相似;在注册商标时包含商标图案,无疑中大大地增强了注册商标申请被拒绝的概率;同时,即使您的申请被批准,今后他人控告您商标侵权的可能性也大大增加了。例如,麦当劳就数次成功地在法庭上阻止其它商标使用与其商标中相似的金黄色弯弓的图案。这意味着这些商标的主人必须放弃他们目前已注册的商标,重新设计并申请新的注册商标。 判断商标是否相似的一个最重要的标准,就是看其文字是否与其它商标中的文字相似。假如您成功地注册了某一文字商标,实际上已经剥夺了他人使用同样的名称来推销其产品或服务的权利,而不管其商标的图案与您的商标图案有甚么不同。这实际上已达到了注册商标的目的;除了极少数广告投资极大,设计极为特别的商标外,人们一般很难记住某个商标的图案,并在此基础上建立商标图案与产品或服务之间的联系;客户所能记住的,还是商标的文字内容。注册文字商标,能够起到事倍功半的效果;在今后使用注册商标时,您可以把已注册的商标(带有? 的标记)与未注册的图案商标同时使用。直观地看,这与您将商标图案与文字一起注册并没有太大的差别。而且这样做的另一个好处是,如果您今后需要对商标图案进行修改时,您并不需要重新申请新的商标。历史证明,商标图案修改的频率,要远远大于商标文字修改的频率。 当然,如果您设计的商标图案确实与众不同,具有较大的市场价值,那您应该在申请商标注册时就将它包括在内。另外一个比较可行的方法,是将图案商标与文字商标分开来单独注册。这样,即使图案商标的注册遭到拒绝,或是今后图案商标受到他人的商标侵权挑战,也不影响您注册的文字商标。简单明了文字商标单字商标如雕牌香皂、虎牌万金油等;连字商标如大大牌泡泡糖等,上口易记给人们留下深刻的印象。
②要考虑国际化尽量取英文或阿拉伯数字靓名 这样易于被世界各地尽量多即任何地域、肤色、人种、文化的人们所认知接受和拼读发音。由于英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都认识的符号,故以英文字母为元素的企业标志与标准字必定放之四海皆准,世界通行。除英文字母,其他任何元素组成的标记带有浓厚的地域性、民族性而增加了传播难度,难以美名扬天下。 日本的索尼(Sony)、松下(Panasonic)、本田(Honda)、丰田(Toyota)、尼康、可口可乐、柯达、德国的西门子(Siemens)、瑞典的爱立信(Ericcson)都用了非母语的英文字母作为公司名称与品牌名称。数字商标也是常见的一种,如555香烟、999胃泰、505神功元气袋等。
③申请注册英文商标后,还需要中文注册商标由于文化差异产生巨大的审美、理解差异,构成商务上的鸿沟只有通过本地化减小。因此,您所注册的中文商标,非常可能与您在英文的商标在各方面上有所不同。所以您申请中文注册商标仍然是必要的。本地(本文化语言)与英文分开注册,不失为 极有灵活性的好方法。各国知名品牌中,合一注册的非常罕见。
④商标独特性非常重要,如果能做到兼顾“造词”与“含义”,效果更好,会收到强化独特性和显著性及赋予商标积极想象的双重绝妙效果。 商标元素组成的标志一般是一个单词,这个单词在您使用前或许并不存在,如把Sonny这个词去掉一个字母n,变成SONY,就是一个典型的有音无意的新名字。在商标审查中,这个问题被称为“ 显著性”、即 独特性。商标作为产品的标志、企业的脸面,必须与众不同。强调商标识别性的同时,更要强调独特性和显著性。商标设计要构思独特,突破常规,与众不同。这是令很多的人迷惑的地方,他们都喜欢选大家知道的词,如“联想”、“中华”、“长城”等,实际上这些都是不好的商标立意。企业商标这一单词所包括的内涵和信息量,应该全是有关这一企业的。公众视听觉接触到这一标志,脑海所反映的全部是有关这一企业的信息,绝不会有其余杂七杂八的信息干扰企业的信息传播。相反,如果这一单词是既有的,是原本有意义的,那么公众接触这一单词时,脑海反映的这一单词的信息就费解,影响企业信息准确清晰地对外传达。 这类品牌名差异性也不易保护,甚至还会导致歧义,如有时往往一个词在美国是褒义的,有可能在伊斯兰国家是贬义的,不符合世界通行的原则。比如国内的“帆船”地毯在出口中遭到很大障碍,因为帆船英文“Junk”除了帆船的意思外,还有垃圾、破烂的意思。上海的白象电池也有同样遭遇,因为“a white elephant”是”无用的东西“。可见,四海皆可行的国际品牌名最好是本身无任何意义的英文单词。 IBM、飘柔 、就是好的例子。一个简单、有效的方法是在著名的搜索引擎如 www.google.com 中检索,结果数量不多的是适宜的。
⑤拼读简单,音律优美,朗朗上口、容易记忆和口头传播 日本产品自二十世纪六十年代后期开始,在国际市场上所向披糜战无不胜,除了众所周知的政府卓越的宏观调控和产业政策、团队精神、竞争情报工作等原因外,日本企业一流的经营理念和国际化的企业视觉识别亦是重要原因。日本的绝大多数国际一流企业的品牌标志与标准字,均按照上述原则进行设计,如 YAMAHAHONDAKENWOODPANASONICSONY TOSHIBA CITIZENSEIKONISSANTOYOTACANONRICOHCASIO 等。南韩、美国、德国等成功企业与品牌也基本上遵循这一原则,如 IBMAT&TASTMOTOROLASIEMENSLAWPANELINTELSAMSUGDAIWOOD 等,台湾自创的国际名牌中的KENNEX(网球拍)PROTON(彩电——在美国挑战并击败SONY)ACER(宏基电脑)等均是按上述国际化原则企划的。而在本土很有名的,但未进行国际化的绿力、新东阳等基本上还是局限在华语地区营运,向外拓展乏力。 可见,国际著名品牌不论是英语国家的还是非英语国家的,一般都得取个英文“洋名”。衡量是不是振兴民族工业,主要看在本国市场是否抵住洋品牌的入侵;是否能把本国品牌打到洋人家门口去;是否在全球范围内比洋品牌的市场占有率更高。一句话,比洋品牌厉害,与取不取洋名无关。而真的要成为跨国企业,产品畅销全球,不取洋名反倒是不行的。取“洋名”不仅能为国际化作铺垫,同时也能大大提高品牌的品位。试想,长虹“Changhong”标志与康佳“Konka”标志,贴在同样的电视机上,哪个更有品位呢?
⑥字号(商号)与品牌商标一致 目前,在发达国家里,将商号名称特取部分用来做为商标申请注册已经成为现代普遍采用的做法。如日本的“日立”、“丰田”,德国的“拜耳”公司等。商标、商号一体化的做法不仅收到商标、商号同时宣传的效果,而且还可以得到双重法律制度的保护。目前中国大陆的法规禁止本国企业使用非本国以外的语言,包括英语作为字号 TCL是个令人蹊跷的例外)。可以确信,这项规定早晚要改变的。商标和商号属于企业战略,企业是应从长计议的。
⑦域名与品牌商标一致 如果您希望在将来申请注册美国商标并且能够在注册商标上打上? 的标志,您一定要证明您要注册的商标已经在美国“正在使用”,即您正在用您的商标在美国推销您的产品或服务。怎样才能满足这个苛刻的条件呢?一个比较方便而且有效的方法,就是注册并运行一个以“您的商标文字(英文).COM”为地址的网站。这样,您就有充份的证据证明您要注册的商标已在美国使用。 注册并运行一个和您商标(英文)相同的网站,可能有意想不到的好处。首先,如果您发现您的商标(英文)已被他人抢先注册为网站地址,那您就应该及时重新设计您的商标。这是因为在这种情况下,即使您成功地注册了您的商标,该网站的主人仍然可以控告您侵犯他的商标权,因为他在您前面使用该商标。 此外,注册并运行与注册商标一致的网站,无形中增强了您的注册商标的总体形象。在电子化的商务时代里,如果一个企业(或一个商标)没有自己的网站,那会很容易降低其品牌的品位。
⑧避免与任何著名的商标相似 一个商标的拥有权,是由商标的在先权利所决定的;也就是说,谁先使用一个商标,谁就拥有该商标。因此,判断一个商标是否侵犯另一个商标的权利,就看谁先使用这个商标。 但是,并不是任何两个相同的商标都不允许同时存在。这时,判断商标是否侵权的另一个标准是,新商标的出现是否会让第一个商标的客户错误地把第二个相同的商标当成第一个商标。如果两个商标是在完全不同的行业或不同的地区,有着不同的顾客群,并且有着不同的销售渠道,那两个相同的商标是可以同时存在的。 但是,这一判断标准对那些著名的商标并不适用。比如说,如果您使用麦当劳的商标甚至是相似的图案去卖汽车,这看起来似乎与麦当劳卖的快餐风马牛毫不相干,法庭仍然会判您侵权。事实上,即使是法庭最终的判决对您有利,您也很难有精力和财力与一家大公司在法庭上周旋,等到法官判决的那一天。所以说,在选择商标时的一个重要原则,就是要避免与任何著名的商标相似。否则的话,会给您带来无穷的麻烦。
⑨我国商标法规定,商标不得使用下列文字、图形:(1)同各国国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章、“红十字”、“红新月”标志、名称相同或近似的。(2)同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相近似的。(3)同其他著名国际组织的旗帜、标志、徽记、名称相同或相近的。(4)带有民族岐视性,夸大宣传和带有欺骗性,有害于社会道德风尚的。(5)本商品的通用名称和图形,直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、质量、数量及其它特点的。
⑩要具有可识别性如太阳、月亮、星星、风景、名胜、名人、动物植物等众所周知的象征物。如用动物用动物可表现动态形象形象设计汽车商标用“凤凰”做商标的有日本世纪(Century)牌汽车;用“羊”做商标的日本的羚羊(Gazelle)牌汽车;用“虎”做车标的有英国的凯旋(Triumph)和美洲虎(Jaguar)、飞鼠(Volante)等名牌车;用“牛”做标志的有意大利的兰博基尼(Lamborghini)汽车; 用“龙”做标志的有意大利的阿尔法·罗密欧(AifaRomeo)汽车;用“狮”做商标的有美国的美洲狮(Cougar)和德国的曼(Man)牌汽车;用“马”作标志的汽车有美国的野马、菲马(Mustang)、战马(Charger)、烈马(Bronco);德国的保时捷(Porsche)、尼欧普兰(Neoplan);意大利的伽马(Gamma)、熊猫(Panda)、豹(Pantera)、法拉利(Ferrari)、蜘蛛(Spider)和日本的枪骑兵(LancenCeleste)、御马(Florican); 用“鹰”作为商标的汽车有美国的克莱斯勒(Chrysler)、别克(Buick)、金鹰(GolderEagle)、天鹰(Skyhawk)、黑鹰(Blackhawk)。在国内也有不少厂商用动物作汽车商标的,如双马、飞鼠、猎豹、云雀等。用风景名胜可渲染产品,,用名人可扩大知名度。还可以根据特色产品的发明人、创始人作产品的商标,或用原先的老字号作商标。如“张小泉”剪刀、“王致和”腐乳、Adidas等。
什么是商标应具备的显著特征?所谓商标的显著特征(又称显著性),即是指商标易于区别含其他商标的商品、服务等的可识别性和独特性,消费者可以凭借该商标特征区别商品或服务的出处、特点、信息等。商标的特征越显著(即具有独创性的显著特征),其区别作用就越大,越有利于一般消费者识别。此处所指的独创性,是指靠智力所确定的非常见常用的字词、图形及其组合,属于大众化的常见的花鸟虫鱼、吉利语言或其他事物一般缺乏独创性。由于对商标的显著特征的审查实行的是否定审查方式,而且商标所使用的文字、图形涉及范围非常广,法律无法回答那些商标具有显著性的问题,所以只能列举一些不具有显著性的情形和例子。一般情况下,以下几种商标被认为不具备显著特性:
  (1)以本行业通用的商品名称、标志、图形作商标;
  (2)以与本商品有关联的文字、图形作商标的;
  (3)以表示商品的质量、主要原料、功能、用途等特点的文字或图形作商标;
  (4)以地理名称作商标的(注: 集体商标、 证明商标有例外);
  (5)商标的文字、图形过于繁杂或使用繁多称谓的图形;
  (6)以极其简单的几何图形、以普通字体写的两个以下的数字或字母(如一条直线,一条曲线,一个规范的三角形、或圆等)所构成商标全部或主体部分的等;
  (7)使用国家或行业颁布的统一专用符号作为商标,也被认为是不具备显著性的。
   商标的显著性并不是绝对的,商标设计虽然要注意显著性问题,单一个商标是否具备显著特征,在很大程度下取决与使用的情况。新《商标法》做出新规定:允许个人注册商标,这个在商标注册历史上前所未有的重大举措如一石激起千层浪,马上引起社会的共鸣,个人注册申请商标的数量日增加,新意连连。






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