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商标品牌从命名开始

作者:佚名   发布时间:2012-03-14 17:52:29   浏览次数:1293

    所谓品牌,就是一种产品(或服务)为了区别于其它产品(或服务)而建立起来的一套符号系统,它包括称谓、文字、图形及这些要素的组合。从这个意义上讲,命名是建立品牌的第一步。

  检视国内企业的实践,品牌命名往往带有很强的随意性、片面性,其主要表现有:

  1. 贪图方便,自己或请人起个名,感觉尚可便罢;

  2. 刻意追求字面意义,或图吉祥发达,或称“王”称“霸”;

  3. 片面讲究好听、易记,甚至为此不惜求奇求怪;

  4. 单纯立足目前产品,定位过窄,没有为产品拓展甚至跨行业经营预留空间。

  这些缺乏深入思考的做法,往往会给以后品牌的发展造成先天不足的后遗症。作为对专业公司、专业人员的要求,品牌命名是系统思考中的一项反求工程,也就是说要从日后VI设计、商标注册、品牌推广、品牌延伸、品牌经营等诸方面的需求反过来构建品牌命名,换句话说,从命名的第一刻起,就开始了对品牌策略、技术与经营的全面企划。

  在一家以酒业为主导产业的综合性集团要求下,笔者所在公司与海外专业公司专业人员合作,进行了一次新品牌企划,最后将新品牌命名为“士兵”,并完成了相关设计,下面将展开的是此次命名的思考线路和依据。

  企业名称:士兵集团有限公司

  产品品牌:士兵

  品牌标志:

  主导行业及产品:酒业——首推白酒;续推果酒、啤酒

  次主导行业及产品:烟草业——首推“三星”精装、“五星”特供精装;续推“四星”精装、“一星”“二星”简装

  延伸行业及产品:男士服装、箱包、鞋帽、皮件、运动器材、男士用品等

  一、产品的行业特性

  品牌名称与该品牌所指产品的行业特性之关系是命名者所需要考虑的。

  一类是品牌名称直接表达了产品的行业归属,如“农夫山泉”、“东方通信”等,这种命名方式的好处是能够让消费者大致了解该品牌产品的某些特性,一见“贝贝血宝”、“克痢莎”,便会明白该品牌产品是保健品或药品,产品讯息的传达显得简洁、直接。但是品牌名称越明确指示行业(产品)的类别和特征,此品牌名称就越难向其他行业(产品)延伸,这对发展中企业来说是一个较大的缺憾。

  第二类是名称与产品的行业特性无关,如“骆驼”香烟,“鹰”牌香皂、“爱多”VCD、“飞跃”缝纫机等,这些品牌名称的使用没有限制,也可以用于其他的行业或产品上,但这类名称不易直接引起目标消费者的关注,尤其在新产品推广阶段稍嫌费事。

  第三类是品牌名称虽没有直接表达产品的行业归属,但在词意上,修辞上、语言文化上与产品的行业特性有着某种勾联或暗示,如“娃哈哈”与儿童产品有关,“信心”与健康、医药有关,“月月舒”暗示其是一种妇女用品,“美加净”与清洁用品有关等等。“士兵”正是这一类的品牌名称。“士兵”本是军队中对军级在“尉”以下的军人的传统,使人容易联想到男性、男子气、豪放等,而这些联想困素与传统的酒文化密切相关,因此,“士兵”名称用于酒业是比较贴切的。

  “士兵”品牌可以用于酒类的白酒、果酒、啤酒等产品,企业发展到一定时候又适合于延伸到其他行业或产品上,如烟草、服装、箱包、鞋包、鞋帽、运动器材等,所以“士兵”的命名为品牌的发展延伸预留了一定的空间,但这种延伸并非是无限制的,如果“士兵”品种延伸到保健品或药品就有点不合适了,从儿童营养液到果奶到AD钙奶,“娃哈哈”成功地塑造了儿童食品的领导品牌,并顺利地将品牌扩大到八宝粥、纯净水,但当它试图进入药业时,却遭到了挫折,“平安感冒液”的失利就是一例。

  专家们认为,品牌命名最好能与企业的发展战略相联系,在合乎企业发展规划的前提下,赋予品牌名称以一定的行业个性,有利于品牌的塑造与推广。

  二、名称内涵与品牌形象

  除非有强大的实力保证,可以向新市场的消费者推销一个“毫无意义”的品牌名称(如“柯达”等),一般在品牌命名中,应该考虑品牌名称“与生俱来”的文化内涵或象征,为以后的品牌传播、推广留下伏笔。

  比较典型的例子是著名女性品牌“太太”。“太太”字面本身有两层含义:一是年龄,一般是对30岁左右的已婚妇人的尊称;二是其生活形态,多指有闲阶级或有一定地位的已婚妇人。中国传统说有类似的说法:“凡士大夫妻,年未三十即呼‘太太’”。“太太”的名称不仅清晰地界定了目标消费群,同时也暗示了这一消费群富足而悠闲的生活状态,为后续有关“太太话题”的广告推广活动奠定了基础。同样的例子有“养生堂”、“康师傅”、“扳倒井”、“联想”等品牌。

  品牌名称丰富而积极的内涵,可通过深入的分析和生动的阐述而演化成品牌形象,甚至企业形象的理念基础。如“士兵”的品牌形象可通过这样的引伸而定位;

  士兵——男性产品,大众化的;

  负责——质量保证,有信誉;

  整齐、规范——能表现风度的;

  同样,“士兵”品牌所属企业的企业形象也可以如此来勾画;脚踏实地、讲究效率、遵守社会秩序、有责任感和使命感。当然,真正意义上的品牌形象、企业形象塑造还有待于企业高度的自觉意识和坚持不懈的实践。

  三、产品的价格暗示

  虽然,品牌名称与产品价格并没有直接、必然的联系,但其某些特定的字面含义却会对消费者构成价格暗示。

  一些著名的品牌如:“拿破仑”、“波旁王子”、“林肯”、“豪爵”、“伊丽莎白”等,或用显赫人物的姓名、或以尊贵的封号作名称,给人的直观感觉非常昂贵,不是一般的老百姓能够消费的品牌;而类似“大众”、“灰狗”、“白猫”、“娃哈哈”等品牌名称,让人觉得更亲近些、更随和些,价格感觉也更贴近普通消费水准。

地域特征与通用性

    地域性特征是指品牌名称间接或直接指示了产品出产地或出处(地区、城市等)。类似的命名以借用地名为多,如“杭州”、“宁波“牌香烟、“北京”电视机等;也有借用当地显著性标志物名称的,如“西湖”、“崂山”、“珠江”、“蝴蝶泉”等。品牌名称有地域性特征的好处是:

利用消费者印象中的传统特产、资源优势,赢得消费者的信任和青睐。如西湖龙井茶、云南烟草、东北人参等;

在一定程度上能使接触品牌的受众唤起对产品的美好联想。如看到“西湖”,就会很自然地联想到“三潭印月”、“龙井问茶”、“白蛇传”等等。受计划经济意识的影响,现在许多企业在品牌命名时,仍然十分固执地希望往地名上靠,如河南的企业喜欢用“中原”、“中州”、“黄河”等作为企业或产品名称。事实上用地名进行品牌命名有许多局限性:

  l.容易被当作地区性品牌,一般适合在局部区域内的推广,不利于更大范围的拓展和传播。重庆有一家企业叫“江津水泥厂”,产品(水泥)品牌名叫“渝江”(“渝”是重庆简称,“江”指江津市),是典型的地域性命名。多年来该品牌受行政区划概念的制约,产品销售和品牌宣传很难扩大到重庆以外地区,甚至在重庆市区都受到某种程度的排斥(江津为重庆的一个县)。后来,在导入CI的过程中,专家们经过反复调查、试验和论证,将企业和产品品牌都统一命名为“地维”,终于突破了以往过于地域性识记的局限。

  2.如果地名既无传统意义上的特产产地概念,又没有新时代的先进特色,那么,将地名引入品牌就会变得有百弊而无一利。

  3.在同一区域使用相同或相似称谓的企业太多,不仅会造成品牌形象、企业形象的混乱,稍有不慎还会引起商标纠纷。

  4.以地名为品牌名称的办法现在已基本行不通。我国商标法规定:“县级以上(含县级)行政区划名称和公众知晓的外国地名,不得作为商标。”借用当地显著性标志物名称的方法,虽然能在本地取得良好的效果,但标志物不一定在外地甚至国外闻名,那么这个名称就会失去了原有的意蕴。例如对于不知道“富士”为何物的人来说,这两字是毫无意义的,也许解释“富士”要比介绍产品的投入还多;如果是新品牌推广,就有可能会造成推广资金的浪费。

  应当承认,一些地域性特征明显的大品牌是存在的,如“青岛”啤酒、“茅台”酒等。但这是历史和传统形成的,新品牌无论在竞争环境、规模形态、传播优势上都不能与之相比。

社会心理适应

  品牌名称必须符合人们的社会道德伦理规范,符合人们的社会心理。品牌名称如果违背了人们的社会道德伦理规范,不仅会招来消费者的嗤笑和抵制,甚至会受到政府部门的干涉。如四川有家公司将其产品品牌命名为“刘文彩”,意欲借其臭名打响市场,结果舆论哗然、群情激愤。、无独有偶,1994年杭州某餐厅新开张,取名为“望湖帝国”,搞霸气、摆威风,引起消费者的公惯,后来在新闻舆论和有关部门的干涉下改了名。

  有不少品牌名称虽然没有违反社会道德伦理规范,但与人们的社会心理适应还是有相当距离。曾几何时,国内不少企业热衷于以一些“牛”气冲天的字眼来作为品牌名称,如“皇家”、“皇族”、“太子”、“富豪”等,似乎拥有了这些看似尊贵、实则浮华的名称,品牌就拥有了君王将相的“高贵”气派。实际上中国的消费者并不太领情,他们更注重实在的东西。这样的名称反而拉远了与消费者的距离,让人或敬而远之,或嗤之以鼻,或干脆置之不理。如此一来,不可一世的品牌名称反倒成了营销上的障碍。   好的品脾名称不但能让消费者觉得合适,还要使他们听起来、看起来感到心理愉悦。所以创意名称需要慎重考虑消费者的文化背景、经济背景和他们的生活习惯、风俗等.

暗示消费目标群

  有不少品牌名称其有暗示目标消费群的特性。如著名的儿童品牌“娃哈哈”名称取自新疆儿歌,非常明确地界定了它的主要消费者——儿童。类似的还有“贝贝血宝”、“大太”、“中年康”、“白领”等。目标消费群可以按照年龄、性别、收入、文化层次、地理区隔、心理行为等方法细分。确定目标消费群后,仔细研究这些消费者的共性与特征,并加以提炼,运用于创意品牌名称。

  品牌名称的目标消费群暗示,对品牌的推广将起到积极的效果。由于过多的讯息干扰,人们对与自己无关的事物难以产生兴趣,如果能够在名称中暗示这是为他准备的,与他有关系的,那么品牌印象进人他心智的可能就会大得多。正如广告大师奥格威所说:如果你要引起30岁以上妇女的注意,为什么不直接用“30岁以上的女士请注意”这样的句子呢?

  奥格威的话说明语言要贴近消费者。也许广告创意是后一步的工作程序,但直接从品牌名称中界定谁是使用者(或购买者)会让品牌推广的诉求减少不必要的弯路,而使品牌名称“直指人心”。

  也有一些品牌名称不但与目标消费群毫无关系,而且还起到了误导的作用。如“老板”牌油烟机,与使用者(家庭妇女)的角色似乎背离了。同样是油烟机,另一品牌名为“方太”的;就高明多了。

  当然,品牌的消费目标群定位并不是一成不变的,不能排斥以后消费群扩张的可能,也就是等市场有一定基础后,可以改良或改变产品种类,向其他消费目标进军.“娃哈哈”从果奶的消费者——儿童,到纯净水的消费者—年青人,走的就是这条路子.

VI与包装

  给品牌名称(中文或英文)配个漂亮的图案,就有了品牌的视觉识别(或图形表现),即品牌的非语言表达部分——标志。标志是一种经过提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象,用以表现品牌名称的丰富内涵。

  品牌名称与标志的结合构成完整的品牌概念,如“麦当劳”与黄色“M”、“迪斯尼”和米老鼠、“奔驰”的三星圆环等。

  一个好的品牌命名,还需将下一步创意的发展——设计标志的因素考虑进去,命名与标志设计的步骤虽前后不同,但两者之间的关系是密不可分的,所以有不少品牌名称和标志的创意、设计是由一个专案小组同时完成的,有时甚至是一个人完成的,使两者之间能真正地相符相合。

  标志的创意联想源于文艺复兴时期伦勃朗的一副名画《戴金盔的人》。它描绘的是一个戎马一生的老士兵的辉煌与尊严,整个画面底调深沉,以金色军盔为焦点厂极富震撼力。设计师庄晓龙先生提取了军旅生涯中士兵常用品——军盔,作为标志的造型图案。让人一见之下,便会联想到“士兵”这个名词,使标志与名称达到了相互关联和呼应的效果。

  设计标志的同时须考虑到标志运用在制作发布上和产品包装上的便利性,而且运用部分要保持个性与统一的相互融合关系。 优秀的产品包装能增加产品的货架静销力。超市中产品摆放在货架上,直接与消费者按触,有些产品的包装设计甚至比品牌名称更能吸引人,同附,包装也是产品价值惑的重要体现。所以,包装设计无论在图案、色彩还是造型、材质上,都是需要巧妙构思的。这方面的一个实例是日本的制果公司推出的名为“TOUCH—PON”的糕点(名称意为一触即发出“乒”的声响),放于一种叫“纸罐头”的合成罐头中,由于其名称与包装独其匠心的配合,故深受人们的好奇和喜爱,上市不久,即雄霸甜品市场,成为当时最畅销的食品。

  品牌名称与标志、包装等各项运用要素需善加配合、设计,以便予人以深刻的印象而更具好感。其实,以此角度而言,标志和包装的专业设计,是营销战略中另一个重要的形象塑造课题。

品牌推广

  “成功的传播在于公众的反应,而不是这一品牌名的不断重复”,此言道出传播真正的意义和目的是引起受众(消费者)的最终反应。对于品牌推广创意人员来说,从想得到“期望的反应”,到真正引起消费者的反应之间有许多关键的技术要素与动作。品牌命名可谓是关键技术的第一步。 关注并分析受众的感受,寻找他们喜爱的焦点;融入品牌名称和标志中,为配合以后的品牌推广预留空间,这是品牌名称适应推广的重要一步。






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